Setiap produk atau jasa pasti punya features. Features ini
artinya, apa-apa saja yang melekat yang merupakan ciri dan karakteristik dari
produk atau jasa kita. Dengan mengetahui
featuresnya, calon pembeli akan tahu bahwa barang atau jasa itu memang sesuai
dengan dibutuhkan. Tentu saja, mengetahui featuresnya tidak cukup, calon
pembeli sebaiknya juga bisa melihat apa keunggulan produk atau jasa kita
ketimbang pesaing. Itu sebabnya, kita perlu juga menyampaikan advantages, yaitu
keunggulan atau kelebihan dibandingkan
produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Nah, setiap calon pembeli pasti mencari barang
atau jasa karena kebutuhan tertentu. Artinya, mereka harus merasakan manfaat
dari produk atau jasa yang kita tawarkan. Mari kita bahas satu per satu lagi agar lebih
jelas.
Apa gunanya menampilkan features? Dengan menyampaikan
karateristik, spesifikasi dan penjelasan tentang produk atau jasa, setidaknya
kita telah menunjukkan bahwa penjual mengetahui betul tentang produk atau jasa
yang ditawarkannya. Ini namanya product knowledge. Biasanya, setiap orang ada
semacam penolakan di awal. Ini namanya “hard sell”, karena calon pembeli tidak
mau dianggap sangat tertarik dengan barang yang hendak dibelinya. Dengan
menyampaikan kepada calon pembeli, maka ini membuat mereka di awal ini
setidaknya bisa mengurangi hambatan dari sisi calon pembeli. Memang kadang ada
yang berusaha memaksa menjelaskan produk/jasa itu, tapi semua itu bisa kita
minta dengan baik-baik agar calon pembeli bersedia mendengarkan atau membaca
penjelasan mengenai features ini. Cara lain, biasanya juga memberi kesempatan
kepada calon pembeli untuk mencoba, misalnya untuk barang elektronik, mobil,
baju, sepatu atau lainnya.
Nah, berikutnya soal advantages atau keunggulan. Calon
pembeli umumnya melihat “keunggulan” atau kelebihan produk atau jasa Anda kalau
harga Anda lebih murah ketimbang barang atau jasa yang ditawarkan pihak lain.
Nah ini pentingnya calon pembeli mengetahui serta menyadari benar-benar features
yang Anda sampaikan. Sebab kalau mereka merasakan featuresnya sama, Anda mau
tidak mau akan bersaing soal harga. Peperangan di benak konsumen untuk
menentukan produk yang mana yang akan dibelinya, mau tidak mau akan melihat features
yang ada, lalu apa keunggulannya dibanding produk lain.
Jadi, kalau kita bicara features , ini bicara tentang diri atau produk kita. Sementara kalau kita bicara advantage, itu bicara apa kelebihan atau keunggulan dibanding pihak lain. Features tentang kondisi internal kita, sementara advantages adalah posisi kita dibanding pihak lain. Apakah lebih bagus, apakah lebih murah. Biasanya cuma dua hal itu yang utama, soal kualitas dan harga. Bicara soal advatages, sebenarnya berkaitan dengan posisi kita di persaingan bisnis. Apakah barang kita lebih baik, biasa saja, apakah lebih murah, lebih mahal, pelayanan kita lebih baik, atau bahkan lebih buruk, dibandikan dengan pesaing atau pihak lain.
Nah, yang terakhir adalah benefit. Percuma kita bicara
features panjang lebar dan menjelaskan apa keunggulan kita dibanding produk
atau jasa lain, kalau kita tidak bisa memberi keyakinan kepada calon pembeli
bahwa produk atau jasa kita akan memberi manfaat (benefit) kepada mereka. Jadi,
ini bicara tidak lagi tentang diri kita atau pesaing, tetapi di sisi pihak
pelanggan. Ini yang sering dilupakan sebab tidak semua penjual itu mau
berempati, atau berada di posisi pelanggan. Mereka bisa saja bilang, manfaatnya
ini dan itu, tapi pelanggan hanya merasakan itu sebagai ucapan biasa saja,
sehingga tidak kena di hatinya. Ingat, orang memberli produk atau jasa memang
di awal berangkat dengan pikirannya, tetapi saat memutuskan untuk membeli, dia
menggunakan emosinya. Tidak lagi bicara apa keuntungan serta kelebihannya, tapi
apa manfaatnya barang itu bagi dirinya. Bahkan kalau produk itu bisa memberi
manfaat bahwa dia akan lebih bergengsi atau lebih percaya diri, itu akan
mempengaruhinya dalam membuat keputusan membeli.
Oleh karena itu, bicara benefit, jangan dari sisi penjual,
tapi dari sisi pembeli. Anda sebagai penjual HARUS tahu benar apa yang
diinginkan pelanggan. Harus mengerti betul apa yang dimaui mereka. Apa
kebutuhan yang sebenarnya dari calon pembeli ini. Misalnya ada yang mau
beli mobil, apakah dia butuh yang aman, cari yang irit BBM, cari yang
bisa berjalan cepat. butuh yang bisa untuk dipakai bergaya buat cari
pacar? Repotnya, apa yang diinginkan
ini belum tentu yang terucap. Anda harus tahu benar tentang hal ini,
atau
mereka akan pergi dari Anda karena Anda tidak berhasil meyakinkan mereka
bahwa
produk yang Anda tawarkan itu benar-benar akan memberi manfaat yang
sesuai
dengan yang diinginkan.
Jadi, sekali lagi… kalau features bicara tentang diri kita,
advantages bicara soal posisi kita di tengah kompetisi yang ada, maka benefits
adalah bicara soal dari sisi pelanggan. Ingat, ini tidak mudah hanya ngomong: “Manfaat
produk ini adalah… bla bla bla..” Tidak bisa seperti itu, tetapi harus bisa
mengerti betul tentang pelanggan. Tiap pelanggan berbeda-beda dan tidak bisa
disamaratakan. Inilah seninya menjual, tiap orang harus dihadapi dengan cara
yang berbeda. Anda mesti banyak berlatih untuk itu, mengenal hati, seperti kata
Hermawan Kertajaya dan Philip Kotler dalam Marketing
3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”,
unsur empati dalam bisnis di era sekarang ini sangat utama. Karena pemasaran saat ini sudah berkembang dan
pelanggan itu tidak cuma bisa dijejali produk saja. Pelanggan itu merupakan
pribadi yang kompleks, emosional, didorong oleh nilai apa yang bisa didapatkan
serta merupakan makhluk multi dimensional. Ini tantangan kita sebagai entrepreneur,
sehingga tidak cukup kalau Anda hanya pedagang saja.
